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体彩36选7走势图:葉茂中:碎片化時代的營銷反思(二)


       
        從“掃帚”到“吸塵器”

        “掃帚不到,灰塵不會自己跑掉。”——《毛澤東選集》第四卷1131頁
        “吸塵器,是一種利用氣體泵制造部分真空,產生吸力并將地板或其他位置的灰塵吸起的裝置。功能是吸塵及紙屑等干燥的細小物件。”——維基百科
        先行致歉,以下比喻較簡單粗暴,只因其生動形象之故,但絕無歧視消費者之嫌!
         廣告主和廣告公司一直以來都在扮演著清潔員的角色,以形形色色的廣告為工具,做著收集聚合零散消費者注意力為己任,在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開始工作還相對簡單,消費者相對集中好找,找到質量過得去的大掃帚,瞅準地方,嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。
        慢慢的灰塵越來越小越來越不好找,掃帚就不好使啦,多虧科技進步,廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器,在角落里、沙發下、電視后、門戶網站首頁、視頻網站播放前后、商務樓電梯中、出租車后座屏幕上等等等等,一股腦狂吸一氣再說。要說高科技畢竟比老掃帚好使,又這么將就了一段時間。
        碎片化!碎片化!碎片化!
        正如吸塵器取代了老掃帚,大家現在又慢慢發現,問題又出現了:
        電費貴了:2010年電視媒體投放總金額超4500億,到2011年,電視媒體投放費用平均上漲了40%。
        灰塵多了:2008年上半年中國互聯網PV構成時發現,綜合門戶僅占20.4%的流量,而其他各種超過70種的網站類型總流量占近80%。
        功率降了:媒體碎片化使消費者對單個接觸的行為變得更加迅速,轉向更快,以往可能有半個小時與消費者溝通,在當中把握合適的節奏進行溝通,現在紛亂的場景選擇下,只剩下30秒甚至只有3秒的時間。
        廣告主hold不住了,廣告人卻不能hold不住。
        為什么是吸鐵石?
        “吸鐵石又名磁鐵,磁鐵是可以產生磁場的物體,能夠吸引鐵磁性物質如鐵、鎳、鈷等金屬。并能轉化周圍的物體也帶磁性。”
        在碎片化的時代,媒體的時間和空間性被切割成碎片,更使人們的注意力被極大的分散,選擇的多樣化進而激發出人性潛意識中種種易受誘惑的成分,這一切的一切,都使得目標消費者屬性愈加飄忽難定。正如再好的獵手也無法同時打中一百只同時飛奔的兔子一樣,手握再電力充足功率強大的吸塵器,有時也只能唏噓,何來塵埃飛舞?
        注意力缺失,就更要吸引他們的注意力!
        轉向性更快,就更讓他們不能轉向!

        舉個例子,葉茂中最近就試著做了把吸鐵石,在微博上用提問互動的方式做了幾把人造磁場的嘗試,簡單來說,就是把用發問替換了陳述:
        “企業經營,機會是第一成本,時間是第二成本,錢是第三成本。不成功的企業往往是搞反了順序,大家認同嗎?——7.28日18:23”
結果近4000條轉發,反響不錯。嘗到了甜頭之后,正好碰到公司的客戶選品牌名,二話不說直接拿手機,寫微博,問粉絲。結果如何? 一千多個回復!相當于做了好幾個城市的即時回饋的市場調查?;褂?,沒花一分錢。
        碎片化的時代,信息由于其零散性,因此在時間和空間上屬性更加明顯,碎片存在時間更加短暫,意味著一塊普通的碎片在信息流動的洶涌浪潮中,很容易轉眼失去空間位置,而當碎片本身變成一塊磁鐵時,不斷的“回復”、“轉發”正如一塊塊被吸引來的周邊碎片,拉住注意力,拉住受眾的眼光。
        拉住了注意力,大功告成?遠遠不是!只有拉力的磁場即使拉力再強,一樣會有力竭的時候,只不過成為一塊大碎片而已,最后早晚一樣會消失在碎片洪流中,怎么辦?別忘了磁鐵更重要的特性:“轉化”。
        年初策劃了趕集網的電視廣告片,效果還不錯,大家紛紛反應自己記住了姚晨和小毛驢,葉茂中也很自然的把趕集網的廣告片掛上了微博,本來這事到此也告一段落了吧?錯!讓我和團隊也意料不到的事發生了:有網友竟然立刻自己制作了趕集網廣東話版本:“穩房子,穩工作,穩裝修,穩寵物,穩保姆,穩搬家!出咗事,唔好穩我?。?!趕集網,咩都有!”全國網友迅速跟上:短短幾天之內,就出現了眾多方言版的趕集網版本,隨便數數就有東北話、福州話、河南話、閩南話、山東話、陜西話、上?;?、四川話、天津話……等等,到后面更是出現了類似“湛江坡頭版本”!趕集網又“被”火了一把。


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