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7乐彩走势图:創建品牌有什么社會價值與意義?

發布時間:2012.09.10 新聞來源:廣告公司|廣東廣告公司|標志設計|VI設計|品牌策劃|東莞廣告公司|東莞標志設計|東莞VI設計|東莞品牌策劃|東莞LOGO設計|東莞畫冊設計|東莞品牌設計 瀏覽次數:

    優良的品牌不僅是企業的無形資產,能給企業帶來直接的和長遠的經濟效益,而且是社會的寶貴精神文化財富,對大眾的思想意識和生活觀念產生重要的影響。 

面對激烈的市場競爭,變單一經營商品為經營品牌,創著名品牌,樹造良好的品牌形象,已逐漸成為企業的共識。良好的品牌形象是企業在復雜多變的市場競爭中占據有利位置的重要因素,成功的品牌之所以經久不衰,是因為它的良好形象在消費者的心目中確立了穩固的地位,即使其商品已歷經改良或充實,不斷提高品牌內在的人文意義和完善外在的形象,其物質價值和精神價值就會不斷提高。優良的品牌不僅是企業的無形資產,能給企業帶來直接的和長遠的經濟效益,而且是社會的寶貴精神文化財富,對大眾的思想意識和生活觀念產生重要的影響。 

 

 

品牌意義的人文特征

 

品牌的價值包括兩個內容:一是體現在特定商品身上的實用價值,必須以其優良的品質為消費者首肯;二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。從某種意義上說,品牌的附加價值就是品牌的人文意義。

 

對于特定的品牌而言,它所擁有的人文意義,主要體現在它的人性化意義(人的品格和個性,以及人與人之間的親情、友情、愛情、關心、愛護、信任、忠誠等)、社會意義(社會關系、社會地位、社會價值、社會貢獻等)和民族意義(國籍、民族風格、民族傳統、民族文化等)。

 

為什么消費者會在意品牌的人文意義呢?這是因為每個消費者都擁有自己的生活角色和社會地位,這種角色和地位需要提供一定的途徑得到表現和認同。人們在購買商品的同時,也購買了商標和品牌的象征意義。人們并不是被動地接受世界的意義和價值的,而是對它的價值和意義積極地進行選擇和評價。隨著人們生活的外在政治、經濟文化環境的變化,以及個人的生活階段、工作崗位、家庭角色的不斷變化,人們對自己的認同感也會發生變化,因而要不斷地改變和修正自我認同。這種認同的外在表現常常反映在生活方式的變化與消費觀念的變化上,反映在對新的物質和精神的新的消費需求上。

 

由于以上原因,消費者開始期待的品牌意義,在購買決策中,常常伴隨著這樣的問題:這種品牌擁有什么意義?它所傳達的人文意義是否和我的期待相符合?如果這種品牌所包含的人文意義與消費者自我認同意識有相同和相似之處,就會從內心產生一定程度的共鳴??梢運燈放撲滌械囊庖灝鎦顏嘰叢?、維護和建立了社會的自我。

 

 

品牌人文意義的功能

 

    1、品牌人文意義的教育功能

人們接受某種商品,不只是簡單的對物質的接受,同時也是人們文化需求與文化認同的直接和間接的表現。娃哈哈、孔府家酒、活力28等品牌中包含著豐富的中華文化的意蘊,通過廣告宣傳頌揚了家庭本位的觀念。品牌的意義時人的感情、習俗、文化觀念諸因素中的聚合,融合了人們傳統的觀念。品牌勿庸置疑是商品的象征,但促使品牌為大眾認同和接受的重要因素之一是其人文性因素。

品牌的傳播對象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費對象和社會大眾為重要指向,而且通過各種大眾傳播媒介傳達的范圍廣、強度大,具有突出的社會效應。宣傳品牌意義的廣告作品無時無刻不出現在人們的周圍。品牌通過商品以多種多樣的傳播形式加入社會的進程,并通過作品包含和融滲在其自身的文化傳統、規范、符號等信息中,對人們的生活和社會意識發揮作用,影響著人們的一舉一動。品牌意義的教育作用,正是因為其自身所容納的有關社會的價值體系和慣犯體系對人們精神文化的巨大影響決定的。正如古代的圖騰標志,向全體成員昭示他們的崇拜對象的特征及其圣靈的意義,讓部落的成員共同對之頂禮膜拜,并相信圖騰的庇護會使人們避過災難、獲得生機一樣。今天的品牌意義,也在教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識,并且往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。

 

2、品牌人文意義的轉換功能

品牌意義的轉換功能是指它對公眾思想觀念、意識或思維方式、生活方式以及行為方式的影響,并通過這種影響最終使社會公眾的生活方式有所更改和轉變的屬性。現代社會隨著社會生活變遷速度的加快,人們的各種生理需要和心理需要也必須隨之發生相應的變化。人們生活方式的變化,取決于社會生活的巨大變遷,又和社會潮流與時尚的更想密不可分。圍繞著樹立良好的品牌和商品形象,品牌通過大眾傳播媒體,不斷地宣傳和發展其意義,消費大眾在購買商品時也接受了和認同了品牌的意義,對于大眾的觀念、意識、生活方式及行為產生長遠的影響。品牌意義往往引導和轉換著人們的觀念,改變著我們原有社會文化的氛圍。

 

    3、品牌人文意義的識別功能

品牌意義的識別功能一方面體現在不同商品形象的獨特性上,另一方面由于品牌意義的人文性因素的規定性,使社會大眾在認同獨特的品牌意義的同時自覺地認同了自己的社會地位、社會價值。企業為了在市場競爭中,在消費者心中占據有利的位置,必須給商標品牌創造獨一無二的個性形象,從品牌的名稱、圖形色彩的設定到貫穿在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。人的個性的主要表現是人的生活行為。消費是個性的重要行為,是展現生活個性的重要方面。萬寶路品牌創造了獨特的、具有鮮明個性的、充滿陽剛之氣的男性化人文意義。在其廣告中表現了策馬縱橫、馳騁山河的壯麗畫面,抒發了男子漢氣概和個人主義英雄氣概。消費者在購買萬寶路時實際上買的是氣概,買的是人格象征,買的是心理滿足。社會越進步,人的文化素質越高,消費者不只是為了肉體而是為了靈魂。此外,消費者的個性特征受到社會環境、經濟條件、文化素養、興趣愛好等因素的影響,這種影響越大其個性群體化特征越突出。品牌意義的識別性,往往是以群體文化的需求在價值認識和判斷上共同性為基礎的,并在接受和承認群體文化及價值同時,才能創造一種獨特的個性識別。

 

    4、品牌人文意義的傳播功能

品牌的人文意義,往往是由廣告宣傳和行銷流程塑造出來的。廣告傳播的創意和媒體策略對塑造品牌形象、宣傳品牌的人文意義有著重要的影響。廣告和行銷不但要捕捉大眾文化的精髓,針對品牌個性和風格準確地進行定位和選擇,而且要制定合理的傳播策略,利用大眾傳媒的影響力,通過巧妙的“意義轉化”過程,創造性地將大眾文化融合到品牌中去,使之成為品牌不可分割的一部分。品牌人文意義只有通過廣告、營銷等媒介的傳播,才能為社會大眾所知。從整個品牌意義的傳播過程來看,其需要的主要條件包括以下內容:一是品牌意義的商品專屬性,一個品牌往往是某個商品信息的載體,是聯系消費者和商品的主要橋梁,消費者通過品牌認識商品,又通過使用商品理解品牌的含義。另一個是品牌意義的文化共享性,用文化的眼光來審視品牌,它又是負載有特定信息含義的人文符號,消費者通過對品牌意義的認同得到心理的滿足和精神上的快感。品牌意義傳播的發生、價值實現,都必須以這種文化符號的接受、認同和理解為標志。因而其文化共享性就是指廣大受眾對品牌意義的負載信息及文化內涵的接受、認同和理解。

 

品牌意義傳播具有形式的多樣性和大眾化的特點。品牌人文意義的傳播,大多數通過廣告、行銷等大眾傳播媒體,運用真切生動的視覺和聽覺手段,暗示受眾想象自己理想的生活和環境,啟發受眾省思自己的社會地位和價值,并形象地表現出來。

 

 

品牌人文意義的物質價值和精神價值

 

品牌的物質價值或經濟價值是指它的實用性和功利性。品牌是商品的象征,人們通過品牌的引導而認知商品,品牌通過大眾對商品的認可而產生價值。雖然,物質需要不等于物質信息需要,但如果沒有這種物質信息,物質需求就無從談起。品牌的物質價值就在于可以為大眾提供商品的有關信息,促使大眾認識商品的特點,滿足大眾的物質需求。

 

品牌意義的精神價值和文化價值是相對其物質價值或經濟價值而言的,指品牌意義同大眾精神文化需求的關系。在社會主義市場經濟條件下,對品牌意義的宣傳屬于社會主義意識形態的范疇。品牌意義表現的思想、情趣形式必須為社會主義文明服務,反映中華民族的偉大智慧和優良傳統,激發人們向上的精神,注重傳播社會主義社會的價值觀、生活方式、行為方式,以營造良好的、文明的、健康的社會文化氛圍與風尚。

 

在我國社會主義市場經濟體制建立的過程中,商品浪潮的沖擊帶來了人們的思想和消費觀念的多元化。因此,強調品牌的人文因素顯得尤為重要,對品牌的宣傳不應對物欲過度刺激與縱容,以物欲刺激的成功作為唯一目的。而應以中華優秀文化觀念為負載,來淳化人對物的需求意識。在人們自身所處的文化傳統與氛圍的尺度下,在自身的生活水平尺度下,理智地審慎地宣傳健康的消費觀、審美觀、道德觀,將人類的生活、情感、美與審美的需求自然納于品牌的含義之中,顯現物質與精神的交合。使品牌意義源于功利,不囿于功利,將物質因素和精神因素有機結合起來,在創造物質財富的同時,為社會創造豐富的精神財富。

 

 

品牌人文意義的社會效應

 

站在消費大眾的立場來看,由于他們所處的文化區域不同,所屬文化類型相異或群體文化的差別,對品牌的認同程度、接受程度自然也各不相同。其原因在于群體的受眾各自擁有的咨詢系統和參考框架不同,并導致與表現出對品牌意義的不同價值取向。大眾的這種價值參考系統,是由所屬群體的文化構筑起來的。它不僅體現群體內部通行的價值體系,其中包括諸如情感、知識、思想、經驗、意志、觀念等內容。而且還包容著群體通常認可的規范系統,如道德規范、政治規范、行為規范等。顯然,這種價值體系既是群體內部的價值認知系統,又是群體成員的價值取向系統。應該說,社會大眾具有的這一系統,不論從主觀意象還是客觀后果上來說,都對品牌價值的創造產生很大的制約與影響。因為不同的價值參考系統有不同的價值態度和價值標準,從而也就使不同的受眾對品牌的認識、判斷、認同、選擇呈現為較大的特殊性。

 

品牌意義應該考慮社會公眾的期待視野,考慮到社會公眾的思想觀念、道德情操、審美趣味和接受水平,激發人們的文化意象和向上精神。早些年在平面和電視媒體廣泛傳播的孔府家酒,在闡述品牌的意義時,廣告通過“孔府家酒,叫人想家”的主題,采用生動的感情訴求方式,以親人團聚為背景,表現了離鄉背景的游子思家、思親、思鄉的心理,強化了包含在中國酒文化中的,有民族特點的極富人情味的家庭觀念。

 

企業在創造和傳播品牌的人文意義時,肩負著社會的責任。如果把傳播品牌的人文意義和塑造品牌形象僅僅當成是企業的經營行為,為了暫時的經濟利益,宣傳腐朽落后的文化,推崇帝王將相的生活,宣傳奢侈豪華的消費觀念,甚至不分青紅皂白地照搬西方腐朽的東西,非但不能建立良好的品牌形象,而且會造成不良的社會影響。

 

不論是品牌意義的價值取向,還是圍繞品牌意義進行的傳播,都必須審時應變,符合時代精神和整個社會文化的大環境,在適應中求整合,在整合中求發展。品牌意義的創造和提高,要能夠滿足受眾的文化心理需求,又不排斥個體價值意識和文化意向對品牌的滲透,以便在適應社會大眾需求的同時,創造文化、改變觀念,制造時尚,使受眾在滿足物質消費的同時,在精神上得到滿足。

 

品牌意義的社會文化效應,對社會的文明進步起著不可忽視的作用。相同的地理環境,相同的語言文字,相同的風俗習慣,是一個民族文化認同的基本條件,而相同的觀念和思想則構成了這個民族的凝聚力和向心力。因而,若我們從極端的意義上講,人類的一切活動無不在特定的價值取向和思維模式的指導和規范下發生的。根據這種認識,品牌意義作為社會文化的一部分,不僅是商品信息的載體,也是社會文化的載體。

 

    著名品牌之所以能贏得廣大消費者的信任和忠誠,是因為它的獨特、實用的品牌意義。著名品牌就成了一個儲藏箱,不斷收集、篩選、具有典型意義的社會文化符號,并通過大眾傳播媒體的放大和擴散,不斷地提供意義給消費者,把商品的物質消費和精神文化的認同與享受有機融合,從而幫助消費者建立理想的自我。因而,從某種意義來說,人們在對一種品牌意義認同的同時,也確認了自身的存在意義和社會位置。從行銷的觀點來看,我們從社會的、人性的和人文的角度歸納、提煉出品牌的意義,運用廣告和行銷的手段,具體地、生動地闡明和宣傳品牌的意義,不斷糾正和舍棄那些對品牌價值積累無益的意義,弘揚中華民族的優良傳統和文化,就是在味社會創造豐富的物質財富和精神財富。品牌人文意義的社會人認知度越高,認知范圍越大,其經濟效益越高,社會效益也越高。
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