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3d走势图浙江风采:企業品牌營銷

發布時間:2012.09.06 新聞來源:廣告公司|廣東廣告公司|標志設計|VI設計|品牌策劃|東莞廣告公司|東莞標志設計|東莞VI設計|東莞品牌策劃|東莞LOGO設計|東莞畫冊設計|東莞品牌設計 瀏覽次數:

    在現代經濟中,品牌已成為一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說,樹立品牌意識,打造強勢品牌,開展品牌營銷,是企業保持經營戰略領先性的關鍵。

特別是加入WTO后,各國際品牌紛紛加入中國市場競爭,可口可樂,麥當勞,德克士,IBM,諾基亞等世界一流品牌,攜品牌之雄風橫掃天下,是國內眾多企業備受困境。正如美國著名品牌專家拉里•賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭——品牌互爭長度的競爭。商界和投資者必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產。。。。。?!?/P>

當然,國內一些大企業也意識到品牌營銷在現代競爭中的重要地位,如海爾,聯想,長虹等等。

 

 

一、企業品牌概念

 

   品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。品牌指公司的名稱、產品或服務的商標,和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。

   企業品牌是指能夠吸引消費者,并且建立品牌忠誠度,進而為客戶創造品牌(與市?。┯攀頻匚壞墓勰?。

企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等,能有效突破地域之間的壁壘,進行跨地區的經營活動。并且為各個差異性很大的樓盤之間提供了一個統一的形象,統一的承諾,使不同的產品之間形成關聯,統合了產品品牌的資源。

企業品牌的內涵至少應包含商品品牌和服務品牌,并在兩者基礎上衍生出企業品牌。只有與企業的商品品牌相匹配的超值服務,也就是企業建立有別于競爭對手的富有企業文化內涵的獨特的服務品牌,才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業的美譽度,否則企業品牌的內涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合,才成就了提升企業核心競爭優勢的企業品牌,一個優秀的品牌就可以成就一個優勢的企業。

企業品牌的確認是在企業成立的初期進行設定,通常企業品牌都同它所提供的特定的產品與服務相聯系,在隨后的經營過程中,不會輕易進行調整。企業品牌應當確定與其專屬領域的位置,便于客戶形成清晰的認知。豐富、凸現企業品牌的內涵是一個長期過程,它需要其他的品牌予以相應的支撐。

 

 

二、品牌創立的五大基本要素

 

品牌要素是指那些用以標記和區分品牌的商標設計。它獨立于產品及其營銷方案的決策之外,卻對營銷方案的實施效果能夠產生重大的影響。準確的品牌要素的構思和取舍,既能加強品牌的認知,又可以促成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想的形成和提升消費者對品牌的正面感受,這對于品牌的成長壯大具有十分重要的意義,也是一個品牌能否保持基業常青的關鍵。縱觀每個成功的品牌,不難發現,它們都具有以下五大基本要素:

 

(一)品牌名稱讓消費者產生關鍵的聯想

    品牌名稱是品牌的核心要素,它往往簡潔地反映了產品的中心內容,使消費者產生關鍵的聯想。理想的品牌名稱應該做到記憶方便,對產品類別及特質、優點等具有準確的定位性說明;有趣味,富有創造力,易于向更廣泛的產品種類和地域背景轉換;含義持久,在法律和競爭上都能獲得強有力的?;?。根據這些要求,品牌命名時應遵循以下幾個原則:首先,品牌名稱應簡明樸實、易讀易寫。其次,品牌名稱應親切熟悉并且富有含義。

 

(二)標識與圖標,勝過千言萬語 

品牌標識和圖標屬于品牌視覺要素,選擇一個恰當的品牌標識、符號或者字符對于品牌的推廣與傳播具有重大作用。相對于品牌名稱而言,標識和圖標有三個優點。一是容易識別;二是在于它的多樣性;三是易于修改。

   

(三)形象代表,讓消費者產生豐富的想象力

    形象是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。一方面是品牌形象的有形內容,代表著“品牌的功能性”利益,即與品牌產品或服務相聯系的特征;另一方面是品牌形象的無形內容,主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者所感知和接受的個性特征。

   

(四)廣告語,形成空前的品牌影響力

    廣告語是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告語一般出現在廣告中,但在產品包裝和營銷方案的其他方面也發揮著重要的作用。廣告語是品牌宣傳的有力方式,因為它能幫助消費者抓住品牌的含義,了解該品牌是什么,有哪些特別之處,迅速有效地建立品牌資產。

   

(五)包裝,融匯品牌的品位和文化的感性信息

包裝涉及產品容器或包裹物的外觀設計。從公司和消費者兩個角度看,包裝必須達到以下幾個最基本的目標:首先應標明品牌名稱;其次應傳遞描述性和說服性信息,接著應考慮便于產品的運輸、?;ず痛⒋?;最后要有助于產品的消費。

 

 

三、品牌建設的作用

 

1.增加企業的凝聚力,這種凝聚力,不僅能使團隊成員產生自豪感,增強員工對企業認同感和歸屬感,使之愿意留在這個企業里,還有利于提高員工素質,以適應企業發展的需要,使全體員工以主人翁的態度工作,產生同舟共濟、榮辱與共的思想,使員工關注企業發展,為提升企業競爭力而奮斗。

  2.增強企業的吸引力與輻射力,有利于企業美譽度與知名度的提高。好的企業品牌使外界人羨慕、向往,不僅使投資環境價值提升,還能吸引人才,從而使資源得到有效集聚和合理配置,企業品牌的吸引力是一種向心力,輻射力則是一種擴散力。

  3.提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。企業實力、企業活力、企業潛力以及可持續發展的能力,集中體現在競爭力上,而提高企業競爭力又同提高企業知名度密不可分。一個好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入,而是靠“品牌”這種無形的文化力。

  4.推動企業發展和社會進步的一個積極因素。企業品牌不是停留在美化企業形象的層面,而成為吸引投資、促進企業發展的巨大動力,進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下,市場經濟的全方位社會滲透,逐步清除企業的體制障礙,催化中國企業品牌的定位與形成。

 

 

四、企業品牌戰略的建立和維護

 

   企業創品牌是一個漫長的過程,需要企業長時間的積累。我們只有視質量為生命,以科技求變革,才能創品牌、創名牌。然而,品牌的經營管理也是一個長期維護的過程。只有以提高企業品牌知名度、可信度為切入點,并以完善品牌美譽度為指數,以提高品牌忠誠度為目標,扎扎實實培育品牌,才能使品牌健康穩步地發展,發揮它的超值魅力。

對既有品牌需要不斷創新,創新是名牌的不竭之力。在實施企業名牌戰略中,追求現有的或傳統的品牌與追求質量、品種創新是辯證的統一,創新是一個系統工程,主要是觀念創新、體制創新、技術創新、服務創新等。只有不斷深入了解消費者的內在心理和需要,開發更新的技術和生產方法,不斷推出更新的產品,才能推陳出新奉獻精品,把握明天競爭致勝的主動權。企業創新呼喚人才,人才是企業競爭的焦點。得人才者得天下,古今中外,概莫能外,隨著知識經濟的發展,這種現象越來越明顯。其中,創新人才作為現代企業最稀缺的資源受到廣泛的關注,將是品牌建設的生力軍。

沒有創新就沒有傳統,沒有傳統就沒有品牌的延續和發展。在品牌林立的商品市場中,一定要堅持品牌自身的特色,做到“不同”。法國布馮曾說:堅持下去就是風格。品牌的持續性和品牌成長性都離不開這種堅持。唯有堅持才有差別的存在,才能形成企業與眾不同的定位。

  品牌是企業文化與科技完美結合。它不僅包涵了產品的使用價值,更包涵了產品中的文化和科技價值,片面追求以產品物理使用價值實現為目標的品牌市場經濟價值,往往會導致產品品牌在市場經營中走向極端。知名品牌企業走向成功,就是要注重產品的有形價值和無形價值共同形成、實現與提高。

  科技創新是企業的不竭之力;文化創新則是企業之根。中國五千年深厚的文化底蘊造就企業文化取之不竭的源泉。挖掘本土語言的創造力,發現中國傳統文化精粹,在企業文化中養育中國文化之傳統,在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。在大和中取不同,在不同中蘊孕相息。

  實施企業創品牌戰略,要充分挖掘文化與科技的作用,不斷注入品牌的文化和科技內涵價值,從而讓企業與品牌的市場經濟價值不斷增長。

品牌文化應該是能傳播美學的文化,它能影響人們的道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀。能在潛移默化中影響人們的生活觀念。一個優秀的品牌自身就是一個優秀的文化理念。它是一個時代的痕跡,是世界前行的腳步,是一個民族的影子,是文化的詩歌。

 

 

五、品牌營銷概述

 

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

  品牌營銷(Brand marketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的,品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起來實現,二者相輔相成,互相促進。

  世界著名廣告大師大衛•奧格威(David Ogilvy)就品牌曾作過這樣的解釋:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定?!?/P>

   品牌企業要想不斷獲得和保持競爭優勢,必須構建高品位的營銷理念。如,整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷),可以提升品牌價值;通過市場細分,可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成,品牌的打造只有經過日積月累,才能走向成功。

 

 

六、品牌營銷的四策略

 

品牌營銷的策略包括四個:品牌個性(brand personality)、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management)。

  品牌個性:簡稱bp,包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……

  品牌傳播:簡稱bc,包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示……

  (在傳播上,BM與整合營銷傳播所不同的是,BM的媒體可以是單一媒體,也可是幾種媒體組合,完全根據市場需要決定。)

  品牌銷售:簡稱bs,包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓……

  品牌管理:簡稱bm,包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理……

 

 

七、品牌營銷的五個要素

 

從一般意義上講,產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭,前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程,當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發,要做好品牌營銷,以下五方面不可等閑視之。

 

  1、質量第一

任何產品,恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊產品,消費者對其質量(療效)的期望值是相當高的,因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高?;頰咭瘓峽梢恢忠┢?,其購買和使用的行為將有可能是長期的,比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反,哪怕只有一次失效的經歷,患者都有可能從此將其“打入另冊,永不敘用”。

 

  2、誠信至上

人無信不立,同理,品牌失去誠信,終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰?為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年?除了產品的市場屬性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本,后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來,我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談,而對靠炒作出名的藥品(保健品),除了其自吹自擂的“療效”外,最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局,有的甚至因為療效不確而吃下官司,最后敗走麥城。

 

  3、定位準確

  著名的營銷大師菲利普•科特勒曾經說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確,成功的品牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥,由于市場定位的不同,有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑,而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個真正關愛妻子,并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士,在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。

市場定位并不是對產品本身采取什么行動,而是針對現有產品的創造性思維活動,是對潛在消費者的心理采取行動。因此,提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點,并通過一定的手段傳達給消費者,然后轉化為消費者的心理認識,是品牌營銷的一個關鍵環節。

 

  4、個性鮮明

  一個真正的品牌藥品,絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣,對于藥品的功效訴求和目標靶向,一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛;準確能提升誠信指數,成為品牌營銷的著力支點。

我們經??吹降摹拔兜籃謾?、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言,根本談不上是有個性的語言,自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香?!薄翱誶煥Q?,一貼OK!”“克咳,全家好心情?!鋇雀魴允?、鮮明獨特的訴求,就較容易得到消費者的認同,品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。

 

  5、巧妙傳播

有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說:在同質化的市場競爭中,唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比,同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代,簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時至今日,品牌的創立就遠沒有那么簡單了,除了需前述四個方面作為堅實基礎外,獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時,醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空?主要原因就是產品或者創意是虛弱的,無法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者?主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路,自然也就無法全面收到市場傳播的效果。

 

 

八、品牌營銷戰略的構成

品牌生命周期戰略,同一品牌戰略,多品牌戰略以及副品牌戰略。

 

 

九、品牌營銷的戰略性意義

 

   戰略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業經過二十多年的建設,已經出現了一大批觀念先進,基礎良好,實力雄厚,視野開闊的大企業,這些企業跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚,但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩定的經營業績。同時,我們也感到,中國企業發展過程中的戰略短板也是非常明顯的。由于我長期從業服務于中國快速消費品行業,對企業的這種感受就更加深刻。

首先,戰略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業顧此失彼現象,使得中國企業在發展中具備更加全面的戰略思維能力與專業判斷技巧。中國現在并不缺少偏才式企業,中國缺少的是通才式企業,只要解決了通才式企業困惑,中國企業才有進入全球競爭的可能。

   其次,戰略品牌營銷將在工具設計上展現出非常系統專業智慧,通過對中西方營銷學理論的深刻解讀,建構通俗易懂,可操作性很強的專業工具體系,減少中國企業摸索規律時間。

  第三,戰略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實,通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰略品牌營銷系統。我們看過很多來自于著名咨詢公司,著名外資企業的品牌營銷思考,但是,由于西方國家比較早地建立起了市場經濟體系,市場規范化越來越高,西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現實問題,因此,本書就是希望通過本土企業文化闡述戰品牌營銷理論。

第四,戰略品牌營銷將首次在戰略、品牌、營銷,戰略品牌、戰略營銷,品牌營銷以及戰略性品牌化營銷上建立起全面而深刻的鏈接,全面構建中國企業基于本土市場的戰略思維模型。

第五,戰略品牌營銷也為從事品牌戰略,廣告傳播,營銷管理咨詢,企業高級市場人員以及學術界提供一個新的思考點,通過對戰略、品牌、營銷通俗的闡述以及工具構建搭建一個新的平臺體系。

 

 

案例一:農夫山泉

 

2000年左右,中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食!同時,很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊,但是往往很難有重大突破。當時,比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶,大峽谷等等,還有一些處于高端的水品牌,如屈臣氏、康師傅等。但是,中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時,海南養生堂開始進入水市,農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局,形成了中國市場強勁的后起之秀品牌,并且,隨著市場競爭加劇,農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌,從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中,首先,農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權,在這期間,任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發,不僅在瓶蓋上創新,利用獨特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點;

  其次,為了進一步獲得發展和清理行業門戶,農夫山泉宣稱將不再生產純凈水,而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水,并且做了“水仙花對比”實驗,分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中,我們會發現,放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度,由此,農夫山泉得出一個結論,天然水才是用營養水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播,因而贏得了影響力,農夫山泉一氣呵成,牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。

  農夫山泉的成功,在于其策劃與造勢,一方面對賣點不斷提煉,從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜,從有點甜到而今的PH值測試,宣稱弱酸弱堿性;另一方面是善于炒作和造勢,通過對比來形成差異,進而提升自己。

 

 

案例二:“四位一體”汽車專賣店——廣州本田汽車的銷售模式

 

廣州本田是我國第一家引進整車銷售、售后月艮務、零配件供應、信息反饋四位一體的世界先進銷售模式的企業。該廠現有員工2300多人,已形成年產5萬輛的生產規模,并建立了120家特約銷售服務店。

 

(一)四位一體的品牌專營銷售

 

廣州本田從成立起就建立以售后服務為中心四位一體的品牌專營特約銷售服務店網絡,采用全國統一銷售價格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體制。

廣州本田在成立之初,就樹立“四位一體”、以售后服務為中心的經營理念。所謂的“四位一體”是把整車的銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋一體化,滿足市場的需求。品牌專營有利于引導顧客上門購車,促進銷售,增強顧客對產品的信心,樹立良好的企業形象,提高品牌的知名度,利于提高特約店的專業服務水平。

統一價格可以排除顧客在價格方面的顧慮,避免特約店與顧客在價格問題上產生過多的爭執,便于將惡性的價格競爭引導向良性的服務競爭,保證特約店的穩定經營。在市場緊俏的時候,可以減輕顧客在價格上的負擔,?;す絲偷睦?;在市場飽和的時候,可以穩定價格,?;ぬ卦嫉甑睦?,便于市場的管理。

直接銷售,可以減少中間環節,避免增加不產生任何附加值的費用,讓顧客得到更大的實惠。特約店代表廣州本田與顧客直接接觸,縮短廣州本田、特約店與顧客之間的距離,可建立良好的互相信賴的關系;便于對用戶的跟蹤服務,使顧客的信息可以及時、準確地得到反??;利于廣州本田對特約店的管理,對市場進行良好的培育。同時增強顧客對產品的信任度。

以售后服務為中心,以顧客為中心的“四位一體”的銷售網絡是一開始就進行的。通過專賣這種形式,建立全國統一的價格、服務標準、推薦、推薦方式、專營的服務及與客戶的溝通,從而縮短了企業與顧客的距離。隨著整個公司產量的提高,網絡也需要不斷完善。這不但能夠增加產品的銷售,而且能夠在服務上及時跟蹤用戶,使顧客能夠買的放心、用的稱心。

首先要適應客戶的需求,特別要關心中國用戶的對于零配件、維修、保養等各個方面的需求。本田各個地方的專賣點所做的不僅僅是銷售,“四位一體”還包括如汽車美容、保養等各方面的服務措施,也可以說是一種創意。廣州本田是中.國最早開始運行這種模式的企業,與美國、日本的售后服務相比較也是最出色的、最健全的。它能提供給客戶良好的買車環境、純正的配件和統一的維修技術服務。

廣州本田的經銷商無一不對這種體制推崇備至,他們認為之所以在營銷上能夠如此成功,完全得益于這種體制。有的經銷商曾經專營進口轎車,當他們把汽車交到客戶手中時,與客戶的關系也就宣告結束,這就意味著與客戶建立的價值鏈斷裂了,這對商家來說無疑是一種損失。而廣州本田要求經銷商給每位客戶終身的服務,這樣在給予客戶足夠的安全感和信任感的同時,也就保障了經銷商們長遠的利益。目前的經銷商們在售后維修的利潤幾乎可以負擔店面的掃常運營成本,那么售車的利潤就是經銷商的純利了。

現在,廣州本田已經在全國各地建立了120家統一CI形象、統一服務標準的特約銷售服務店。

 

(二)廣州本田的售后服務理念

 

1.基本理念

在產品的整個使用過程中,維護用戶所期待的商品價值(性能及功能),獲得用戶的滿意和信賴,并提高用戶對品牌的喜愛。

2.特約店銷售服務的運營方針

特約店的運營應以售后服務為中心。通過良好的售后服務,創建用戶購車后能安心使用的環境,從而吸引和促使用戶再次購買廣州本田汽車。

通過售后服務收益來維護特約店的經營費用。因為通過新車銷售獲得的收益會因市場情況、經濟環境的影響而產生波動,但售后服務收益是穩定增長的。新車銷售收益是一次性的,用戶購車后的售后服務工作將伴隨用戶車輛的整個使用期,從而使特約店獲得更大的收益。維護用戶所期待的商品價值。通過良好的售后服務,使用戶車輛始終保持良好的狀態。使用戶財產保值,在舊車交易時獲得良好的售價。

維持老用戶,發展新用戶,培育終身用戶。通過直銷及提供售后服務與用戶建立良好的互相信賴關系,使每位用戶都能成為廣州本田的熱衷者與宣傳員,從而去影響用戶周圍的潛在用戶群,使更多的人了解廣州本田汽車,了解特約店。這樣,特約店建立起牢固的用戶網絡,保證特約店的穩定經營和不斷發展。

 

(三)雙贏才會長久

 

1.選擇經銷商

廣州本田在選擇經銷商和設立銷售網點的過程中一直本著公開、公平、公正的原則,因為廣州本田的產量還有限,尚未達到年產10萬輛。如果銷售網點布得太多,大家的投資回報率會比較差。

經銷商、四位一體的專賣店如果投資回報率差,激勵的動力就比較差,反過來會影響對最終用戶的服務水平。廣州本田的目標是,每個銷售點3年內必須能夠收回投資。因此為了保證經銷網點建一家成功一家,在投資過程中,廠家都要返回一部分投資額給經銷商或專賣店,如經銷商投資1000萬元,廣州本田根據情況有可能給其返回200萬元或300萬元,從而鼓勵經銷商大膽投入。

廣州本田選擇經銷商有如下幾個必要的條件和標準:必須有資金的保障;經銷商資產結構應比較緊密和合理;還必須有合法的經營場地和場所;最關鍵的還是要有為用戶服務的正確觀念和意識,也就是要有先進的服務理念。

廣州本田希望所有的銷售店都能通過售后服務來維持一個店的經營,而把銷售作為純利潤的收入。選擇經銷商的過程中,廣州本田是在進行調查的基礎上,經中日雙方企業領導層召開評價會,對其經營能力、資格進行評估后才作出結論的。需要特別解釋的一點是,廣州本田所提出的資產結構合理,主要是指經銷企業應該資產清晰,而且負債率不要太高。廣州本田并不排斥國有資產的進入,但如果資產負債率高,則意味著該企業沒有資金和能力開展汽車購銷業務,必然影響其業務的發展,這樣的申請者廣州本田將不會選擇。

廣州本田把設立銷售網的重點放在大中城市和一些經濟發達地區等用戶群集中的地方。廣州本田的建點原則是:客戶在哪里,廣州本田的網點就設在哪里。目前,廣州本田在全國已有120個網點,目標是設立140-160個。對不同的地區,廣州本田根據其市場保有量情況,并考慮投資者回報率情況,會提出廣州本田的一些合理建議。比如某個店一年銷售達到多少臺、某個城市的合理銷售規模有多大等。

廣州本田的銷售力度是根據市場購買力,即用戶的多少采決定的。目前,在西部的用戶群’相對沿海要少,廣州本田的銷售力度也小些。但廣州本田已經在西安、成都、重慶設立了銷售

 

2.投資回報“錢”景美好

由于廣州本田建店的標準很高,投資不菲,有時會在千萬以上,而廣州本田的車一直處于供不應求的緊張狀態,在這種情況下開始讓專營店通過大量銷售來收回投資。廣州本田又必須對專營店的投資回報負責,所以,廣州本田在開始建店選址時異常慎重:廣州本田會對目標區本田車的保有量做仔細調查,只有達到一定基數后才會批準開店;同時每地的店面數量視城市大小、本田車保有量多少只核準一家或幾家。

廣州本田的原則是:讓4S專營店通過對既有本田車、續售本田車的保養、維修、服務就可以掙回日常營運開支,支付人員、場地、耗材費用;而整車銷售是專營店利潤所在。這樣,即使在開始利潤不多時就可以自養,隨著廣州本田產量上升投資回報會更大。

即使再保守的投資人也會對廣州本田專賣店的赫赫戰績充滿樂觀。廣州本田承諾經銷商保證他們在1年半到2年內收回投資成本,最長期限不超過3年。實際運營情況如何呢?

以廣州本田專營500臺店為例:每位廣州本田的經銷商根據自身的實力及開店的時期不同,總投資額約為1400,/1800萬元不等,包括基建費和設備采購費(不含地皮費),每年銷售汽車大約為600-800輛(除了基本的500輛以外,廣州本田會根據每位經銷商的業績追加配額),那么經銷商每年售車的毛利應該在1000萬元左右。另外廣州本田的返利政策是賣車時即時兌現的。

所以,在正常情況下經銷商兩年以內收回成本完全不成問題。如果說是早期加盟的經銷商,以很少的投資起步,恰逢廣州本田轎車的國內市場極為火爆的時期,他們更是賺個盆滿缽滿。

就廣州本田而言,他們對經銷商的建店原則是在達到要求的前提下盡量壓低成本。廣州本田不設立大區商務中心,由廠方直接面對經銷商,經銷商直接對廠方負責,層級比較少,溝通快、經營成本低。

 

3.廣州本田品牌——值得打造

廣州本田與所有的經銷商們都在傾心打造著廣州本田的品牌,從硬件上來講:每家專賣店的店面設計整齊統一,內部的功能室和車間劃分都非常嚴格。每位來訪者都會感覺到置身于簡潔高雅、井然有序的環境。更有經銷商根據自身條件,投資了客戶俱樂部、娛樂室,戶外運動場等設施,讓客戶體會到了“家”的感覺。從軟件上來講,廣州本田在服務程序上給經銷商們制定了嚴格的幾乎苛刻的規定。從車輛銷售前的97項檢查到對來賓、來電詳細地登記存檔,對客戶定期的跟蹤、提醒服務,乃至對客戶的迎送,都有詳細的要求。不僅如此,經銷商們還要進一步了解客戶的需求,開發系列的個性化服務,比如:建立客戶會員制度,在價格服務上給會員更大優惠,詳細分析每位客戶用車習慣,準確地提醒客戶維修保養的時間,免費上門取車送車,免費贈送客戶緊急救援卡等等。不能不說,廣州本田的客戶真正成為了服務的中心。

本田形象廣告由廣州本田自己做,營銷廣告由經銷商做。經銷商選擇廣告媒體的原則是投人產出比高的媒體,廣告方案報廠方審批,廠方對經銷商沒有廣告費用補貼。經銷商往往聯合做廣告,在排名順序上,本著團結協作、支持新店的原則。

 

4.管理培訓——利益掛鉤

廣州本田對經銷商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規范制度。每位申請者只有在保證履行所有廣州本田之規定,才有可能成為經銷商。因為只有在廠家、經銷商對于經營管理秉持了共識之后,才能結盟成為利益共同體。廣州本田強調同經銷商建立“魚水關系”。

廣州本田高層每一個季度舉行一次店長會議,商談內容包括心得體會、不足、改進要求、銷售動向等。廣州本田在管理經銷商方面采用的是最簡單也是最有效的手段“調整配額”。雅閣轎車是俏銷的,每個經銷商都處于吃不飽的狀態,廣州本田這種“斷糧”或“加餐”的方式是最能夠觸及經銷商痛處的。

廣州本田每年組織特約銷售服務店于春秋兩季舉行春季、秋季服務周活動。為廣州雅閣車用戶進行免費檢測保養服務,為前來維修保養的顧客提供零部件優惠。廣州本田還組織特約銷售服務店定期就銷售、售后、零部件服務等開展用戶滿意度調查,針對用戶的意見和建議改進特約銷售服務店的服務。

2001年3月24日至4月17日,為進一步提高特約銷售服務店售后服務技術人員的服務水平,廣州本田舉行了第一屆售后服務技術技能競賽,66家特約銷售服務店的880多名售后服務技術人員分別在廣州、上海和北京展開競賽,同場競技,互相切磋,極大地提高了服務技術和水平。在根據市場需求推出新車型擴大生產規模的同時,廣州本田將繼續努力建設更大的銷售服務網絡,讓所有的廣州雅閣用戶都可以享受到全方位的優質服務。

建立以售后服務為中心的集整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋四位一體的特約店,通過提供舒適的購車環境、專業健全的售后服務和純正的零部件,使用戶從購車到使用車全過程得到良好的服務,贏得用戶的信賴和滿意,吸引了源源不斷的新老顧客。強調通過售后服務的收益覆蓋特約店的整個經營費用,通過直銷使特約店與用戶之間建立相互信賴的關系,從而使特約店長期、穩定地發展,并樹立起廣州本田的品牌形象。

 

(四)績效:2001年市場綜合表現

 

廣州本田雅閣轎車自上市以來,在市場一直保持著良好的銷售勢頭,直到目前還是供不應求。就連地方?;こ雋嗣納蝦J諧」闃荼咎镅鷗篤檔謀S辛慷即锏攪?000輛以上。另外在江蘇、浙江,廣州本田的市場表現也相當火爆,可以說除了廣東地區之外,以上海為中心的華東地區是廣州本田的最大市場。

2001年12月20日,廣州本田累計生產的第5萬輛雅閣轎車順利下線,這個數字意味著廣州本田提前4年實現了中日雙方談判時的目標計劃,也意味著在廣州標致的“廢墟”上發展起來的廣州本田今天已經占據了我國29%的中高檔轎車市場的份額。而這個數字也為廣州本田帶來了政策上的支持——國家計委已批準該公司“可以根據市場需求,進一步擴大生產規模,增加新品種”了。現在廣州本田正在邊生產邊進行12萬輛生產能力的改造。
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