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p3走势图:企業品牌戰略研究

發布時間:2012.08.29 新聞來源:廣告公司|廣東廣告公司|標志設計|VI設計|品牌策劃|東莞廣告公司|東莞標志設計|東莞VI設計|東莞品牌策劃|東莞LOGO設計|東莞畫冊設計|東莞品牌設計 瀏覽次數:

    在經濟全球化的今天,如何適應國際化潮流,建立強勢品牌,提高競爭能力,已經成為國內企業面臨的迫切問題。本文在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上,從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要:“綜合運用多種競爭手段”提高“品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象”。

 

一、日系品牌全線崩潰

 

2006年11月22日上午,NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場,這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場,日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話,我想,最大的不同就是,日系企業在中國的繁榮已經漸行漸遠。

對于日系手機敗退,乃至日系家電走到中國市場的低谷,主要原因有以下幾點:

一是企業制度呆板,決策困難,反應速度慢,與中國市場現實格格不入,難以適應快速變化的中國市??;

二是市場營銷能力弱,產品規劃能力不強,很難根據自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品,一直處于跟風的被動局面,無法滿足中國市場的需求;

三是未能把握住產業轉型最佳時機,是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。

日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思?欲走國際化路線的企業又是否從“日系企業”的背后吸取到了教訓?

 

二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析

 

1.眾多昔日名牌“曇花一現”。

中外企業在“中國市場上的品牌大戰”,使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌,不是“被搶注商標”,就是“被收購、擠垮”,即使殘留下來的也是慘淡經營,真正發展起來的極為有限。這里典型的案例,上世紀80年代至90年代初期,曾在空調界創下奇跡的華寶空調,在1998年被科龍收購,其后的品牌形象就一再下滑。

 

2.品牌戰略已日漸引起國內“企業重視,政府扶持”。

自上世紀80年代改革開放以來,我國社會主義經濟建設取得了令人矚目的成就,從計劃經濟時代走向市場經濟時代的中國企業,品牌經營業無從無到有。

資料顯示:“各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升”,青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對“獲中國名牌企業的獎勵”為100萬元,大連為300萬元,對“獲省市名牌的企業獎勵”為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日,第40屆國際消費電子展(CES)在美國拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解,今年中國有4000人注冊參與CES,包括廠商、媒體和觀眾,在展館中,有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為中國消費電子第一品牌。

 

3.洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖。

但是,我們也應看到,面對市場上紛繁的產品,真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入,國際上一些大公司紛紛擠入中國市場,一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌,這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業,以海爾品牌為首,“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產名牌已發展得不錯,但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比,仍然存在競爭劣勢;在IT行業,“聯想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高,但與歐美、日本等國的產品相比,品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場,“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

 

三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區

 

目前,中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間,品牌的國際化已經不可避免,然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業實施品牌建設存在的問題:

 

(一)從“微觀企業自身因素”角度:

1、存在“技術開發能力不足”,品牌競爭能力不強;

2、“品牌個性不足”,缺乏創新和發展能力;

3、“生產和經營規模偏小”;

4、品牌發展“缺乏整體規劃”;

5、出口和國際經營能力偏弱;

6、品牌意識不強;

7、品牌定位不明確,存在較大的盲目性等一系列因素。

 

(二)從“宏觀社會環境因素”上講:

1、“社會機制”有待進一步改善;

2、“政策法規”的支撐需要進一步加強,國家的產業政策,出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用;

3、“金融環境”對于企業的投資能力合市場擴張能力也有相當重要的影響力。

4、我國建立“市場體制”也有好多年了,雖有了很大的改善但仍不夠健全,有些方面還未真正適應市場經濟的要求;

5、消費者的心理還未完全成熟。

 

(1)   忽視品牌投資,急功近利。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場??梢院斂豢湔諾廝?,而今,“品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段”。

冰凍三尺,非一日之寒。品牌“絕不可能在短期內創出來,是一個長期積累的過程”。很多企業沒有清醒地認識到這一點,妄圖在短時間內創出一個名牌,而“忽視了長遠的規劃和戰略”。

 

(2)   品牌戰略是一項系統工程。

品牌戰略的實施是一項系統工程,是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施,是企業整體素質與整體形象的提高,需要有“科學的經營理念”和“高超的運作技巧”。

但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利,影響了企業品牌的發展,實際工作中出現了不少這樣的誤區:如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字,提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆做廣告外,其他別無關注;企業產品規模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須“不切實際地提高產品價格”等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠,不惜放棄企業自身品牌,采用外國公司品牌,或將自身品牌低價出售轉讓,如我國現有20多萬個“三資”企業中,有90%以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業等,就是這樣的突出事例,現今其可怕后果已日漸顯現出來——喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權,民族產業競爭力究竟何在!

 

(3)企業產品在市場中的競爭優勢,可以很快被競爭對手模仿、超越,而“品牌卻難以逾越”,真正持久的競爭優勢來自于不斷創新,以“不變”應“萬變”。

“品牌是核心競爭力的集中體現”。

市場是瞬息萬變的,任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險?!骯誑粗叵鐘小鋇某杉?,“不重視創新”,是導致很多名牌“下馬”的重要原因。

可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說,“品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手的標志,是開辟市場最有效的武器,優秀的品牌可以讓你的產品脫穎而出?!?/P>

“產品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等”很容易被競爭對手模仿;而品牌除了產品本身,還包含了:“附加在產品上的文化、背景、精神、情感、消費者認知等無形的東西”,品牌難以逾越,使企業永遠立于市場競爭的不敗之地。

消費者的認知決定企業的命運,而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業相互區別的重要標志,是消費者進行消費的風向標,以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。

 

四、民族企業在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

 

    1.以科技為后盾,樹立“質量第一,以質取勝”的經營理念,品牌的時尚要素、個性化的突出。

“產品質量是創造名牌的基石”。產品的競爭力表現為品牌的競爭,而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,可以說,質量是品牌生命之所系。

此外,企業還應借鑒國外成功經驗,提高自己的設計開發能力。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌,提高產品的市場競爭能力,就“必須在技術改造上下功夫”。

“品牌個性”:在世界個性化趨勢的變化中,顧客的“價值體驗”和“差異化價值實現”已經直接決定了產品的最終銷售,“個性化服務”不可或缺!

 

2.強化市場營銷,提高品牌認知度,將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略,并促進整體戰略的發展。

“市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環”。通過選擇正確的市場營銷方式,可以有效地利用品牌效應“讓品牌家喻戶曉”,擴大市場占有率。

“實施品牌戰略不是一項孤立的工作,而是與企業整體發展戰略息息相關!”。

一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情,“涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策”,這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

 

3.“遵循品牌設計規律,注重品牌形象,準確品牌的市場定位,品牌表現和傳播的“感性價值”的突出。

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位?!捌放貧ㄎ壞幕痙椒ā保翰皇僑ゴ醋髂持中縷嫻幕蠐脛誆煌氖孿?,而是去操縱已經存在于心的東西,即“將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉化為消費沖動”。

企業應以市場為向導,以科技為手段來適應其它要求變化,如“建立信息反饋系統”,不斷搜集了解消費者的“需求和偏好”以及其變化,以及“對品牌的意見”,目的:引導消費,不斷開拓新產品,“為消費者提供個性化的服務”,最大程度滿足消費者,以使自己在競爭中處于有利地位。

 

21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代,“品牌已成為一種新的國際語言”進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位,樹立企業形象,是企業有效的市場競爭手段?!捌放剖遣返暮誦哪諶?,品牌效應是其他營銷手段所不及的”。

企業必須要通過管理制度、技術的創新,不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃,從企業的“組織結構、技術創新、管理效率、營銷策略”等方面,“全方位提高品牌”的國際競爭力。

“我國企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱”,這是毋庸置疑的事實!然而根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,“選擇最佳的品牌策略,才是明智的選擇”。

比如現在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的社會接受力等。總之“選擇合適品牌戰略,重視品牌營銷創意和售后服務”,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力,才能使品牌永葆青春活力,立于世界品牌之林。

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