網站地圖 · 設為首頁 · 聯盟合作  
  大視野品牌運營廣告策劃機構,專注品牌整合。全國服務熱線:400-679-8869
云南11选5走势图
中國廣告行業協會評估:大視野將晉升為東莞首家4A廣告公司
當前位置 :首頁 - 原創分享  
年度品牌全程托管
顧問專線:189 385 33888
在線咨詢 在線咨詢
在線咨詢
服務涵蓋

大視野視頻
原創分享
客戶解疑[有求必應]
提 問 更 多

:關于企業品牌創新問題的研究

發布時間:2012.08.16 新聞來源:廣告公司|廣東廣告公司|標志設計|VI設計|品牌策劃|東莞廣告公司|東莞標志設計|東莞VI設計|東莞品牌策劃|東莞LOGO設計|東莞畫冊設計|東莞品牌設計 瀏覽次數:

摘   要

 

企業發展的根源是企業品牌的發展,伴隨著經濟全球化、網絡化趨勢的日益明顯和競爭的日益激烈,企業只有不斷進行創新才能發展,企業品牌發展的制約因素來源于企業本身機制管理、企業技術優勢、企業人才的引入、把握市場動態發展趨勢、品牌的管理以及消費者情感的溝通,對企業來講,同類品牌層出不窮,新品牌的不斷上市,市場競爭的不斷加劇,能否成功地進行制度創新已經成為企業成敗的關鍵。在制度上創造一種新的土壤,才能使技術創新、市場創新、品牌的創新有效進行,科學技術是第一生產力,品牌的進步是技術進步的最終結果,能夠獲得消費者信賴度的品牌是企業市場創新、產品創新、技術創新成功的最佳證明,也是企業制度和機制創新、管理創新的成功體現,只有把這些因素加以整合才能使品牌在市場上歷久彌新。

 

 

 

 

 

 

 

 

目  錄

一、緒論

   (一)課題背景及目的

   (二)國內外研究狀況

   (三)課題研究方法

   (四)研究內容

二、品牌的定義

 (一)品牌是一種符號標志

(二)品牌是信息的綜合體

(三)品牌是與消費者的溝通的載體(關系說)

(四)品牌是無形的資源

三、企業品牌發展的路徑分析

   (一)企業品牌發展面臨的問題

   (二)企業品牌發展的路徑分析

四、企業品牌的創新策略

   (一)企業創新是品牌創新的基礎

(二)市場創新是品牌創新的前提條件

(三)品牌自身的創新

結論


 

一、緒論

 

  (一)課題背景及目的

21世紀,市場競爭日趨激烈,產品高度同質化,越來越多的企業開始認識到,品牌是競爭制勝的法寶。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭,品牌已經成為某種產品區別于其他同類產品的重要標志。一個強勢品牌,它具有高知名度、美譽度和強大的市場號召力,這些特性是由企業機制管理水平,新技術及人才的引入、市場開拓狀況、品牌的創新發展等因素構成,的現代企業由于企業內部機制運營不當、缺乏新的品牌理念的指導以及新技術的匱乏,導致了產品質量的下降,使品牌丟失了原有的市場,品牌的發展脫離消費者,最終導致了品牌的老化,不僅阻礙了企業的延續和發展,更有可能使企業從此在市場上消亡。

本文正是基于國內外企業在品牌發展過程中經營機制不靈活、管理水平落后;品牌發展忽視產品創新或者創新脫離消費者,沒有把握好市場發展趨勢;產品質量和性能的下降;品牌自身發展不夠,最終導致品牌市場競爭力下降,品牌形象嚴重受損,顧客忠誠度的下降等問題,提出了對企業制度與機制的創新;市場創新;產品創新以及品牌本身的創新等策略。面對激烈的市場競爭,積累并不斷培育特定的資源和能力,以開發其競爭力,樹立品牌形象,提升顧客忠誠度。

 

(二)國內外研究狀況

21世紀,市場競爭日趨激烈,產品高度同質化,越來越多的企業開始認識到,品牌是競爭制勝的法寶。從20世紀50年代,美國的大衛.奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀,“品牌”二字已經成為當代營銷界使用頻率最高的關鍵詞,“品牌學”也成為一門顯學。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念,然而隨著市場經濟的蓬勃發展,無論是企業界還是學術界,都高度關注品牌運營的規律。

世界知名品牌的效應神奇而非凡。世界名牌象征著財富,是國家之寶,標志著這個國家的經濟實力。在當今社會,一個民族、一個國家在世界經濟中確立自己的地位,很重要的一條,靠的是許多名牌。我國品牌發展歷史悠久,但速度緩慢,由于戰爭等因素的影響,我國大規模的品牌發展是在改革開放后才開始的。在日益動態復雜的現代競爭經濟中,需要企業持續的創新。經營成功的企業具有經改進自身與內外部環境變動之間的“適應性能力”,以不斷促進品牌競爭力的轉化和提升。

 

(三)課題研究方法

查閱相關資料,進行社會調研,通過個人思考和導師指導、創新提出企業品牌經營發展的誤區和對策建議,為加強品牌意識、走出誤區、加快品牌建設,提高品牌競爭力。

 

(四)研究內容

    首先,論述企業品牌的概念;其次,通過國內外企業品牌發展現狀的分析,提出了企業品牌在發展過程中存在的問題及原因;接著,結合案例,論述了企業品牌發展創新的策略。最后結合自己的實踐,對企業品牌創新發展提出自己的建議與觀點。

 

二.品牌的定義

 

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”,原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印,用以區分不同的飼養者。到了今天,品牌的內涵早已超出這個含義。縱觀目前關于品牌的定義,可謂仁者見仁,智者見智,歸納起來有以下四類:

 

(一)品牌是一種符號標志

從品牌最直觀、最外在的表現出發把品牌看作是一種標榜個性、具有區別功能的特殊符號。世界上的許多知名品牌如肯德基的老人頭像,麥當勞的M型招牌,耐克的勾型標志,一直以來都給消費者帶來強烈的視覺沖擊,已經在無形當中為其品牌密不可分的一部分。

1.美國市場營銷協會(AMA)將品牌定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別(《營銷術語詞典》1960年版)

2.我國學者楊歡進等在起著作《名牌戰略的理論與實踐》中寫道:“毫無疑問,品牌是商品的牌子,是商品的商標。

 

(二)品牌是信息的綜合體

這一定義從品牌的信息整合功能入手,將品牌置于營銷乃至整個社會的大環境中加以分析。他們認為品牌不僅包括了品牌名、包裝、標志等有形的東西,而且還將品牌放入歷史長河,作橫向和縱向的分析,指出和品牌密不可分的要素,如歷史、聲譽問題、法律意義,市場經濟意義,社會文化意義等,這些都是無形的且容易被人們所忽視的,但它們有時是實際存在的,是構成品牌的必要部分,只的加以整合,品牌才是一個完整的概念。有將這些要素最大限度

1.世界著名廣告大師、奧美的創始人奧威格在1955年時對品牌作了如下定義:品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

2.王海濤等在〈品牌競爭時代〉中說:“從更廣的意義上說品牌是消費者眼中的產品表現,包括消失策略、人性化的產品個性意見兩者的結合等,或是全部有行或無形要素的自然參與,如品牌名稱、標識、圖案等這些要素?!?/P>

 

(三)品牌是與消費者的溝通的載體(關系說)

這一定義從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述,強調品牌的最后實現消費者來決定。

1.聯合利華的董事長Michael Perry先生認為:品牌是消費者對一個產品的感受,它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。

2.趙軍在〈名牌在傳播中誕生〉一書中寫道:品牌是以一個消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中。

 

(四)品牌是無形的資源

這個定義著眼于品牌具有的價值,突出了品牌作為一種無形的資產給企業帶來財富和利潤,給社會帶來的文化及時尚等價值意義。

1.   美國人Alexander L.Biel認為:品牌資產是一種超越生產、商品及所有有

行資產以外的價值,品牌帶來的好處是可以預期未來的進帳遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。

2.   中國臺灣營銷學者陳偉航指出:品牌會滲透人心,因而形成不可泯滅的無

資產,品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。

品牌是一種無形資產,是企業資產負債表上難以體現的,它形成于產品卻獨立于產品,可以買賣,能給企業帶來高于產品和服務所創造的財富和利潤,消費者對一個品牌的認知是通過視覺來感知的,在大多數的消費者眼中,其標志符號就是品牌的代表和全部內涵的體現,因此一個品牌的設計、包裝等個性要素作為一種能激發視覺印象的符號,如能帶給消費者較大的視覺沖擊,就能對消費者產生較大的吸引力,進而向消費者傳達品牌或企業的有形和無形的信息,包括品牌的屬性、價值、包裝、質量、企業文化經營理念,消費者的選擇往往決定了一個品牌的命運,如果消費者認同某種品牌,滲入人心,那么品牌就有可能轉化為一種不可磨滅的無形資產,從而體現價值,不僅在同類產品中脫穎而出,更是一把擊敗競爭對手的利器,通過樹立品牌形象和建立顧客忠誠度來實現品牌資產的附加價值。是消費者和企業的一種相互承諾,品牌資產的妥善運用,可以給企業帶來無窮的財富,通過新產品的不斷創新與發展,使品牌不斷的擴張、衍生,企業創造更多更大的利益。

 

三.企業品牌發展的路徑分析

 

(一)企業品牌發展面臨的問題

 

1.品牌老化創新不夠

(1)品牌變化背離消費者的需求

    市場錯綜復雜,消費千變萬化,企業的產品應不斷的創新才能保住其在市場上的地位,維持其創出的品牌。但是有些產品,顧客已經形成一種固定的偏愛,他們不允許也不接受某些名牌承認某些名牌產品的形象改變。

可口可樂是全球知名品牌,具有百年的歷史。后來為了與百事可樂競爭,研制了一種名為“可口可樂”的新原料,一改過去可口可樂中帶有咖啡因的藥物成分,比以前更甜些。百事可樂抓住這一機會,大肆宣傳:“大家知道,某種東西如果是好的就不用改變他,百事可樂的成就迫使可口可樂出此下策?!本赫允值拇蚶薏⒉豢膳?,可拍的是消費者對可口可樂該配方的強烈不滿,美國各地成千上萬的人紛紛來信來電,不少地方的可口可樂愛好者還成立了俱樂部,希望可口可樂公司棄新復舊。在這種情況下,公司決定順應顧客的傳統習慣,恢復原來的配方,避免了可口可樂的噩運。

(2)品牌的變化未能跟上顧客變化的步伐

在大多數情況下,品牌的衰落是由于顧客喜好、習慣發生了變化,而產品未與之相適應的跟著改變。

一種情況是企業不思進取寧死不變,日本著名的大澤商社,是一個有近百年歷史,在國內外擁有34家子公司的大企業,隨著市場競爭激烈,競爭對手們都在絞盡腦汁,研究顧客消費心里,研制經銷那些適銷對路的商品。但大澤商社去不求變化,不思進取,死抱著原有經營的高級名牌不變,最終負債累累,導致破產。

另一種情況是未及變化,創新不及時。美國一家救護公司,一直奉行“態度誠實,可靠服務”,并把這四個詞的英文首寫字母“AIDS”印在救護車上,名聲很好,沒相到,艾滋病的縮寫是“AIDS”,結果患者拒絕乘車,認為是運輸艾滋病人的車子,小孩經常向車子扔石頭,從而導致了公司聲音冷淡,名聲衰落,等救護公司明白原因后,其市場一家被其他的救護公司所占領,在想重塑造形象,一家是困難至極。

 

2.品牌定位不當—創新沒有把握市場趨勢

 

在有些情況下,品牌和消費者都發生了變化,但是方向相反,或者方向一致而速度不一致,即企業沒有把握好市場變化趨勢,沒有掌握好消費者信的變化需求,這也會使名牌衰落。

美國克萊斯勒公司險些成為這種變化的犧牲品。五六十年代,小型汽車在美國的銷量很小,只占美國汽車銷售量的16%。當時克萊斯勒卻錯誤的估計消費者對小型車的需求量,從1953年其小汽車向大型化發展。由于貨不對路,使其在美國汽車家族中由排名第二便為第三,讓位給了福特公司,克萊斯勒在1969年又改弦易轍,調整方向,再又小變大,致力于大型車的生產,而此時恰巧遇上了1973年習慣全球的石油?;?,美國溝內石油供應緊缺,油價上升,消費者又轉而細化耗油少的小型車,決策變化錯誤使克萊斯勒公司在1975年的虧損創歷史記錄。最終導致了1979年的噩運—瀕臨破產邊緣。

 

3.?;孛蛔齪?/P>

 

企業在發展過程中,總會遇上許多意想不到的事情,遇上許多危及企業存亡的事件,企業若處理不好,即?;孛蛔齪?,一個企業一個品牌就可能遭到滅頂之災,?;錄?、丑聞事件能埋沒一個名人,能埋葬一個企業和名牌產品,產生極大的負面影響。

青島啤酒廠曾多次獲得國家金獎和銀獎,青島啤酒銷往世界30多個國家和地區,20世紀80年代末一次因操作不當,洗瓶機內的刷子掉入啤酒瓶內沒有檢查出來,銷售到香港被顧客發現,引起軒然大波,全產停產3個月,一度陷入困境。

 

(二)企業品牌發展的路徑分析

 

消費者是市場的引導者,是市場變化的推動者, 品牌定位脫離目標受眾群,則生產出的產品即使保質保量也難有好的銷售業績,品牌也得不到持續的發展,質量是品牌的內在因素,是品牌生存之本,產品質量出現問題就會使企業品牌形象受損,使品牌面臨?;?,產生極大的負面影響,隨之而來的是顧客忠誠度的下降,品牌也就得不到延續和發展,品牌的發展需要創新,它是建立在以消費者需要為前提的創新,更是建立在以質量為保障的創新,是品牌思維拓展,增強企業競爭力的關鍵。

 

1.創新是品牌發展的根本

品牌創新是市場經濟發展的必然,市場經濟本質上就是競爭經濟,企業在市場上的競爭表面上產品競爭、技術競爭實質上是隱含于產品、技術背后的企業之間品牌創新能力、創新意識的競爭。知識經濟區別與傳統經濟形態的顯著特征就是創新,知識經濟是創新經濟,創新是知識經濟的精神內核,企業品牌要想在品牌激烈競爭的市場上立足,重要的途徑就是要不斷的進行創新

 

2.品牌定位是品牌發展的關鍵

品牌定位是品牌戰略的核心,每一品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。品牌定位戰略就是旨在建立信秩序,確立新價值,從更長遠的角度實現長久占領市場的目標。品牌定位決定著品牌特性以及品牌未來發展的動力。

首先,品牌定位是拓展市場的先導,品牌定位遠遠超過了產品本身,從消費者心目中產品不僅僅能承載品牌定位的物質載體,他之所以懸著這狂產品,在很大程度上是由于體驗品牌定位帶來的情感訴求。

其次,品牌定位能達到樹立品牌個性的目標,在同類同質的產品競爭中,品牌定位就是建立—是消費者易于識別其特殊的品牌情感訴求的品牌個性,獲得顧客美譽度。

最后,品牌定位是品牌傳播的基礎,決定了品牌發展的前景和方向。品牌傳播是在定位基礎上的傳播,品牌的傳播是使品牌在目標顧客心目中占據有價值的地位。是品牌發展的關建部分。

 

3.產品的質量是品牌發展的基礎

品牌的涵義雖然很豐富,但不離其宗的是—產品的質量。質量既是品牌賴以生存的物化指標,又標志著品牌滿足社會對其適應品質的需要程度,質量是品牌的生命、企業的生命是品牌立足之本,沒有質量做底蘊,好的品牌就會體現不出價值,縱觀國際、國內市場,哪一個名牌都是靠上乘的產品稱雄于世、立于不敗之地。所以說要鍛造出一個好品牌,即創造出名牌首先要以質量取勝。

 

四.企業品牌的創新策略

 

一個企業的成敗靠的是本企業所擁有的品牌,而企業制度與機制完善與否,企業技術的先進性,企業的管理模式是否健全就直接決定了品牌能否在市場上生存與立足,一種品牌要在品牌市場上立足,適應日新月異市場經濟的變化發展需求,就更需要此種品牌不斷地更新與完善即不斷地創新,開發新的創意,把握市場動態,拓寬上下游及原來所具有的目標市場,及時調整品牌的目標受眾群,以顧客為導向創新出滿足顧客需求但又優于競爭對手的品牌。

 

(一)企業創新是品牌創新的基礎

 

1.企業制度與機制創新 

企業制度與機制創新內涵

制度與機制創新是企業獲利的保證企業制度創新,是指企業在生產經營過程中建立新的生產經營函數或將各種要素進行新的組合的行為。縱觀中外,企業一切創新活動在很大程度上以來于因循守舊的企業制度束縛,而企業的生機活力在很大程度上以來于企業創新活動,所以,制度創新成為企業品牌在市場競爭中獲得最大利潤的根本保證。

我國企業由于幾十年來的計劃經濟體系,導致了產權制度改革的不到位,經濟制度的落后,管理制度的乏力,使得企業沒有真正的進入市場,缺乏市場壓力和參與市場競爭的動力。進而使得其生產的品牌缺乏競爭力。1978年實行的擴大企業自主權試點措施至此開始了我國探尋新體制的道路。改變了原有的國有企業制度,塑造適應社會主義市場經濟體制和現代社會化大生產要求的新型微觀基礎,建立起產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代企業制度。三九集團是由以創建于1987年的南方制藥廠為核心組建的軍隊大型企業集團,創業十多年來從貸款500萬元起家,到1998年已經發展為擁有20多億資產、實現營業收入68億元,利稅10.08億元的大型企業集團。該集團就是企業制度穿心的典范,其做法是:讓真正的企業家掌握企業的經營管理。他們認為現代企業能否改變其在傳統計劃經濟條件下行政機關的附屬地位,關鍵是要有成熟的真正的企業家并由其來經營企業。

 

2.管理創新

    管理創新是順應知識經濟的必然要求,從經驗管理到泰勒制,再到現代管理,沒有那一種方法能包打天下。知識經濟時代,新知識、新技術層出不窮,企業所處的環境更加動蕩多變,只有堅持管理創新,才能高瞻遠矚地控制企業發展的節奏,并與市場大環境合拍。20世紀90年代以來,以技術立國的日本,經濟增長速度減慢,國際競爭力下降,在多數科技領域落后于歐美發達國家。而注重知識創新和技術創新的歐美發達國家,其相對完善的國家創新體系為歐美國家注入了活力。因此,創新是知識經濟的靈魂。管理創新作為創新餓一個重要方面,顯然不能例外,世界經濟發展的歷史和國外管理理論的研究表明,當代經濟的發展取決于競爭優勢,決定競爭優勢的主導因素是人才和科技的管理優勢,而決定人才、科技管理優勢的是管理創新。

適應急劇變化時代的要求,企業必須不斷地進行管理創新。德魯克認為,未來企業管理的目的,不是建立一種固定不變的陳規,而是一種改變的制度,應使創新精神制度化,培養人的一種創新精神。管理要不斷地預測和把握經營環境的變化,不斷地進行變革和創新,從而使管理更富有彈性,這將是任何企業致力追求的境界。

 

3.人才創新

    企業品牌的興旺發達,起決定性核心力量的因素是人。人是企業的第一資源和第一資本,是生產力中最活躍額的成分,是企業決定未來命運的核心力量。人才創新是企業發展的必由之路。通過各種有效途徑提高員工的素質,進行人才創新,使企業的人力資源跟上時代發展步伐,為企業實現可持續發展創造必要的條件。人才創新是企業決勝的根本所在。

未來企業組織中誰能擁有及不斷培育獨具智慧的人才,誰就會贏得發展的機遇和命運。知識經濟是不斷創新的知識為基礎,知識、信息、智力、能力以及人才是社會發展的最關鍵的經濟元素。人及其知識、能力是全社會的第一資本、第一資源,高知識智能的人成為社會的主流。在知識經濟時代,經濟增長中的決定因素是智力資本,智力型勞動者在生產力中處于關鍵地位。

 

(二)市場創新是品牌創新的前提條件

 

  1.市場創新的內涵

品牌營銷以市場為導向是市場經濟發展的客觀要求,也是現代企業經營理念的一次根本性的變革。市場導向理念認為,市場不是生產過程的終結,而是始點,不是供給決定需求,企業應該以顧客為中心,更有效、更充分地滿足顧客的一切需要,通過滿足顧客需要來獲取市場競爭力,贏得利潤。傳統的經營思想都是以生產為中新,以賣方的需要為中心的,他們著眼于把已經生產出來的商品變成貨幣,市場營銷觀念則市以買方的需要為中心,即以市場顧客為中心,市場需要什么就生產什么,銷售什么,“以銷定產”。并且擁有完善的產品售后服務,認真了解顧客的反饋意見,力求比競爭對手更有效、充分地滿足顧客的一切需要,通過滿足需要來獲取顧客的信任和自己的長遠利益。

真正的市場創新包括了:產品策略、渠道策略、價格策略以及服務網絡架構這樣一些內容,一個企業的市場創新能力如何主要取決于這幾個方面的綜合配套水平。單一因素運用得力可以給企業帶來曇花一現的繁榮,而持續的繁榮則取決于市場創新內容的綜合運作,品牌創新正式在市場創新的基礎上鞏固、發展原有的品牌,品牌創新正是通過市場創新來實現的。品牌創新,市場創新早已不是20世紀80年代的那種由內而外的模式,他已經演變成綜合勢力的較量,演化成系統運籌能力的較量。

 

 2.市場創新策略

(1)尋找市場空白點

想別人之沒有想到,做別人之沒有做過,這時候許多創造大師的成功秘訣所在。當別人義勇而上做某件事情時,身后肯定會留出一些空白。在洶涌潮流中,誰能找出這些空白就等于成功了一半。

19世紀40年代后期,美國加利福尼亞州發現了金礦,掀起了“淘金熱”,但是美國最大的牛仔褲制造公司的創始人李維.施特勞斯先生所注意的“金礦”卻是別人沒有注意到的空白,起因很偶然,李維.施特勞斯有次乘船到舊金山做推銷帆布帳篷的業務,發現了當時淘金者所穿褲子不耐磨的現象,他馬上付諸行動做了一條帆布褲子—世界上第一條工裝褲,牛仔褲以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當時西部牛仔和淘金者的喜愛,訂貨紛至沓來,為了把握市場的潮流趨勢,公司還設立了進行市場調查的專門機構,在國內、外進行市場調查,為公司決策提供依據,經過多年的質量提升和款式改進,時至今日,李維牛仔褲已經由最初的工裝服裝發展成一種時尚服飾,行銷世界。

不斷尋找市場空白點使李維公司保持了交好的經營狀況,而在尋找市場空白點的過程中,必須帶有逆向思維,以不同于眾人的目光來發現市場。

(2)尋找人們的思維盲點,用逆向思維開拓市場

是人就會出現思維上的盲點,如果能把握住社會大眾思維中的盲點,抓住與從眾思維反向的思維火花,無疑會為難自己打開成功的大門。

1888年問世的派克公司在世界上一直享有盛譽,但由于實用、方便、廉價的圓珠筆的問世,使的派克公司的生產大受打擊,身價大跌,馬科利買下派克公司后,總結失敗原因,通過兩項戰術措施:第一、使派克筆成為英國皇室的專用筆。第二、生產出新型、時尚、屬當時世界頂尖的墨水筆。重新塑造了派克鋼筆高雅、精美、耐用的形象。使它從一般大眾化的實用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。新型派克筆被人稱作是經典工藝和銳意創新充分結合的絕代佳品,成為身份炫耀、裝飾的標志。

派克公司的興衰充分說明了逆向的創新思維在企業經營中的重要性,盲目的跟從他人,不知創新行為只會給企業帶來厄運。

(3)以服務戰略取勝

服務創新是市場創新的重要組成部分,所謂的服務創新指的是一切能夠增加產品附加效益進而來方便消費者利益的新措施,如服務項目的增加(送貨上門、電話回訪等)、服務態度的改善、服務設施的改進、以及服務方式的推陳出新等,隨著市場經濟的不斷發展,消費需求日趨多樣化、消費品位日趨高檔化。這就要求企業對消費者的售后服務方面不斷創新,為消費者提供更多更好的附加利益值。以創造企業經營銷售特色,創造更多的消費需求。企業適應這種變化,為消費者提供優質服務的同時,不但增強了市場競爭力,還會贏得較高的服務效益。

服務是產品品牌的后續與延伸,在產品質量、價格、性能趨于雷同的市場行業領域,服務正逐步成為延伸產品附加的價值。是建立消費者品牌忠誠度和樹立企業良好形象的有效手段。因此面對激烈的市場競爭,建立必要服務制度體系,不斷推出新的服務項目,提高服務質量,進而實現服務創新,開拓市場新領域,促進品牌發展。

 

(三)品牌自身的創新

 

品牌創新分狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌創新是指圍繞品牌的視覺系統、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、產品創新、品牌戰略與策略等的創新行為。

 

1.產品創新—品牌企業領先的法寶

產品創新是市場競爭的必然結果,是品牌鞏固市場領先地位的必然選擇。產品創新不是消極地滿足市場的需要和適應市場的變化,而是主動地開發、創造出新產品,制造顧客新的需求,開拓、創造新的市場,這樣才能和使自己贏得更多的顧客,永遠走在市場的前列。

產品創新是為了更好的滿足顧客需求而推出具有新功能、新結構、新外觀的產品,以計算機為列,英特爾公司運算速度更高于芯片屬于功能川南更新;東芝公司生產的筆記本電腦屬于結構創新;蘋果電腦公司推出彩色外殼及富有個性的PC機屬于外觀創新。產品創新是一個全方位、多層次的概念。由于產品可以從三個層次為消費者提供滿足,相應的產品創新也分為三個層次:第一、核心產品層次的創新。第二、形式產品層次的創新。形式產品是指核心產品借以體現的具體形式,如質量、特性、款式、包裝等。第三、延伸產品層次的創新。延伸產品是指顧客購買產品抑或可能產生的有關要求想法,如運送、安裝、調試、使用指導、維修。

 

2.文化理念創新—品牌成功的導向

    品牌是商品經濟的產物,隨著市場經濟的發展而日益凸顯其重要作用。品牌是競爭文化的載體,文化是凝結在品牌上的企業精華,又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。在長期的市場競爭和品牌建設中形成的品牌文化,最重要的作用在于對內增強凝聚力,對外增強競爭力,并不斷將無形資產轉化為有形資產。

    品牌要發展和進步,文化創新起著引導的作用,在激烈的市場競爭中,企業通過文化創新,形成新的價值體系,將新的文化體系傳播給每位員工和顧客,滲透到每位員工的內心深處,增強了企業內部員工的凝聚力,并使其在自己的一言一行中表現出來,由此來向顧客傳播企業新的文化和理念,讓受眾們都知曉并認同該品牌的品牌文化,從而提高了品牌的知名度和美譽度,由此而建立顧客長期的品牌品牌忠誠度,在競爭中脫穎而出。

廣義的品牌創新,是指通過運用新的技術,采用更科學的生產和服務方式,借助新市場的開拓和新型組織形式的引入,新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰略的實施,來增強品牌的核心競爭力,以及對品牌內外部資源的控制力,從而達到厚積品牌資產的各種創新行為。

 

3.質量創新—品牌創新的基礎

創出好的品牌需要高質量,維持品牌更需要高質量。在銷售的品牌中,有些是假冒偽劣品給砸的牌子,而有些質量下降是自己給砸的牌子。

質量是品牌的生命。沒有高質量的保證,品牌是不能長久的。企業經營者不能存有僥幸心里,愚弄消費者的結果必然被消費者拋棄。企業發展過程中出現?;⒉豢膳?,最重要的是做好處理?;墓毓ぷ?,把因丑聞、事故等造成的負面影響減至最低,甚至便為積極的影響。1993年6月份百事可樂遭受了多起謊報百事可樂中發現異物的事件,經過媒體曝光后事件變的不可收拾,百事公司立即進行了認真分析檢查,發現事故原因并不在公司產品本身,而是蓄意的謊報,百事可樂公司運用法律武器和媒體的宣傳力量,很快擺脫了這一事件的影響,使公司損失降到最低,在最短的時間里恢復銷售業績。

 

4.技術創新—品牌創新的保障

科學技術是第一生產力,科學技術已經變成了一種企業變革的力量,一種經營創新的力量。

科技進步是創新的成果,科技進步加速另外企業各個方面的變革,今天,企業市場上的品牌競爭,其本質表現就是科學技術的競爭。在知識經濟條件下,企業技術創新有著特殊的重要性。這是因為,知識經濟時代,企業的生產經營環境將發生重大的變化;消費觀念將由數量型轉入質量型,以追求享受與發展,這就要求企業創造出更新、高品質的產品與品牌;知識產權對技術新成果的?;そ佑行?,技術貿易壁壘也更趨堅實;新技術不斷涌現,技術生命周期的不斷縮短。在這種環境下,企業不進行技術創新就毀滅。

瑞士手表曾經一度占據世界手表市場的絕大部分,但是20世紀70年代美國鐵達時、日本精工和香港廉價手表的崛起使瑞士表領地盡失(1983年起全球市場占有律不到15%),只能停踞在高價珠寶手表市場,以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。在此劣勢中誕生的瑞士手表廠商Swatch,卻以創新的差異化設計生產出了能防水防震的新品牌,獨特的設計手法和風格吸引了消費者的眼球。以創意、新奇、怪異、有趣、時尚、前衛為主流設計風格的Swatch使得瑞士手表再一次引領世界手表潮流先鋒。

一個企業如果要保持旺盛的技術創新活力,就必須完成一次創新的過度,完成單一創新產品到系列創新產品的過渡,完成能人創新向集體創新的過度。這是那些世界級的企業用他們的實踐告訴給我們的真理。

 

5.創意思維創新—品牌創新的靈魂

優秀的創意策略能造就一個品牌,是使品牌永葆青春的關鍵所在。一個品牌有初創期、成長發展期、成熟拓展期這三個過程,每個階段都需要品牌創新。不同時期的品牌需要不同的相應有效的創意、策劃等措施加以維護和提升,才能使品牌形成良性的發展。無論哪個品牌的創新,都需要按照“所有的創意、媒體、策劃的策略形成及執行”必須符合“企業、市場、品牌、消費者”四個現實狀態和“在幫助客戶推動產品良好銷售的基礎上,逐步建設品牌”的要求,針對品牌的不同時期不同狀態采用不同的創意取向。

(1)品牌初創期

沒個品牌必須由這個時期開始,這時品牌傳播由零開始,這時的品牌創新強調的是創造出不同于競爭對手有鮮明個性的品牌。品牌個性的差異是界定品牌的重要因素,富豪界定了“安全的區間”,奔馳界定了“身份與地位”。此時應用戰略的眼光將創意放入整個市場環境之中,尋求不同于競爭對手的立足點,同時發揚自身所具備的獨特優勢,實事求是,量力而行。

百事可樂與可口可樂競爭激烈,但百事可樂避其鋒芒,為自己選擇了一個新的消費群體,他看到了新生代與其上代之間的“代溝”不僅以因價值觀迥異而形成懂得心理隔閡,而且還孕育著十分誘人的商機,百事抓住這一商機,亮出了“新生代的選擇”這一旗幟,從年輕人入手,抓住新生代崇拜偶像的心理,以馬丁、珍妮、杰克遜、王菲、郭富城為期品牌代言人。這個創意,使百事比可口可樂歷史短的劣勢轉化為優勢,使其品牌激發強勁的影響力,形成了兩雄鼎力的局面。

由此可見,品牌在初創期,首要的是對產品、對市場、對消費者有明確的定位,通過各種手段與方法。一要快速提升品牌知名度,力爭在較短的時間和目標區域內,將廣告信息送達品牌目標群;二要快速提升品牌認知度,并適當建立和引導聯想。

(2)品牌成長期

品牌的成長也是分階段的,應根據實際發展階段狀況,有計劃、有步驟地進行科學 檢核,確立每個環節的創意策略,從一個整體的角度創新品牌,推動這個品牌的提升。

美的空調在激烈的空調競爭市場站穩腳跟,就在與注重品牌創新下的創意策略,美的有原來的風扇行業進軍空調行業,在發展策略上美的的每一步都訴求一個字,達到環環相扣,緊抓消費者的心里,通過“靜、大、康”這三步宣傳了美的空調環保、去噪音、省電的特點。這三步每一步都扣住了消費者的需求。真實有效,層層深入,對美的的發展和產品系列化及其體現的品牌認知是有很大促進的。這些創意對品牌的成長功不可沒。

在品牌成長階段,創意策略應該從進一步提升品牌的知名度,加強品質認知,逐步完整明晰品牌聯想上下功夫,并從整體上進行把握,平衡區域市場之間的差別,謀求重復購買人群,加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通,檢索各項方案及品牌狀態,不斷作出調整,靈活運用創新策略,推動品牌更快更好的發展。

(3)品牌成熟期

這一時期的品牌創新應在不失原有風格的基礎上大膽突破,體現其氣勢,展現其實力,瞄準既定目標,堅持走下去。當然創新策略也要注意整體統一,否則稍不注意就會對品牌造成不良影響,對品牌發展不利。要在不斷檢索的基礎上,分析品牌在消費者心目中的地位和存在的問題,加以調整創意策略。海爾這一品牌在國內家電行業已經如雷貫耳,其廣告創意上一直體現一種為消費者著想和高科技的氛圍,給消費者以很強的信任感。當代社會的人已經逐步轉向健康消費,海爾的創意策略馬上跟進,予以表述訴求,無論家電、制藥、廣告宣傳處處體現健康環保的觀念。

在品牌的成熟期,產品的更新和改進必不可少,創意策略也應隨之作相應調整,確保其青春活力。除此之外,創意策略也應在不同區域認識整合和品質提升及品牌聯想完整化上下功夫,以鞏固消費者的品牌忠誠度。

綜上所述,無論是品牌的初創期、成長期和成熟期,所采取的創意策略必須符合其實際狀態及獨特的定位,能打動消費者的心,以推動創意。當然,每個品牌都有自身的情況,市場也會風云變幻,每一種創意策劃的執行應隨時依據現實,在品牌整體策略和原則下作調整,以確保有效。

 

結   論

 

我們已經走進了21世紀,生活在一個國際品牌橫掃全球、經濟增長打破記錄、急劇的全球擴張以及技術創新和管理創新令人頭暈目眩的時代,在21世紀的國際經濟洪流中一個企業或許有足夠多的資金、領先的技術、豐富的人口資源,這是一個極大的機會,同時這也是一把雙刃劍,企業要向持續發展,還要在品牌創新方面尋找出發點和突破口,隨著市場經濟地不斷發展,消費者需求在質與量上要求不斷的提升,企業應做好市場調查,了解消費潮流趨勢,把握最新的消費訊息,通過不斷地擴張新的增長空間和持續不斷的創新,進而培育新的增長點,創造出新的品牌和產品,這樣才能避免品牌老化陳舊,不斷地滿足消費者的需求,樹立品牌新形象,提升顧客忠誠度,從而創造利潤。

返回
相關文章
東莞VI設計案例 | 東莞LOGO設計 | 東莞品牌策劃 |
 
Copyright © 1993-2013 云南11选5走势图 brand.大視野廣告公司 版權所有 粵ICP備09035526號-1 云南11选5走势图
>